Η Ψυχολογία στη Μόδα

Από τη Lydia Kyriakopoulos, Fashion Psychologist.

Η εφαρμογή της ψυχολογίας στη μόδα:

Μέσα από τη μόδα αντλούμε ερεθίσματα ώστε να εκφράσουμε την προσωπικότητα και την ταυτότητα μας δια της μη λεκτικής επικοινωνίας. Η ερμηνεία της ψυχολογικής έννοιας του ρουχισμού επηρεάζεται όχι μόνο από τον χρήστη αλλά σε μεγάλο βαθμό και από τον παρατηρητή, καθώς και από το κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο. Το υποσυνείδητο λειτουργεί με τόσο ταχείς ρυθμούς που, σύμφωνα με μελέτες, “κρίνουμε” ένα άτομο με βάση την εμφάνιση του μέσα σε λιγότερο από ένα δευτερόλεπτο από τη στιγμή που ερχόμαστε σε επαφή μαζί του. Αντιλαμβανόμαστε, λοιπόν, το ποσοστό στο οποίο τα ρούχα που επιλέγουμε να φορέσουμε γίνονται μέρος της ταυτότητας μας και μας δίνουν τη δυνατότητα να συσχετιζόμαστε με συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων ενώ παράλληλα να διαφοροποιούμαστε από άλλες.

Αναμφισβήτητα, η μόδα είναι δημιουργική, συναρπαστική και δυναμική λόγω της φύσης της καθώς και άμεσα συσχετισμένη με το σώμα μας. Δεν μπορούμε όμως, να παραβλέψουμε το γεγονός πως εκδηλώνει πολλά θέματα που μας επηρεάζουν σημαντικά ψυχολογικά σε ατομικό, κοινωνικό και παγκόσμιο επίπεδο. Στην καθημερινότητα μας, ερχόμαστε συνεχώς σε επαφή με εικόνες μόδας τόσο στο δρόμο, στις βιτρίνες καταστημάτων, στα μέσα μαζικής μεταφοράς, στο τύπο αλλά και στα μέσα ενημέρωσης. Αν παρατηρήσουμε λίγο πιο προσεκτικά την καθημερινότητα μας, θα αντιληφθούμε πως ακόμα και αν ερχόμαστε σε επαφή με τις ίδιες εικόνες, τηρώντας την ίδια διαδρομή, αισθανόμαστε ανά περιόδους διαφορετικό βαθμό αυτοπεποίθησης, σε διαφορετικές χρονικές στιγμές και πλαίσια. Τα συγκεκριμένα συναισθήματα και ο βαθμός στον οποίο τα βιώνουμε μπορεί να έχουν επηρεάσει την αυτοεκτίμηση, την ψυχική υγεία αλλά και την ευημερία μας.

Η ψυχολογία του καταναλωτή:

Παλαιότερα, το ρούχο είχε μια και μοναδική χρήση: να προστατεύει τον άνθρωπο σε περιόδους που ήταν άκρως εκτεθειμένος στα καιρικά φαινόμενα. Έτσι, σιγά σιγά άρχισε να το αντιλαμβάνεται ως το δεύτερο δέρμα του, ώσπου φτάνουμε στο σήμερα και επιβεβαιώνουμε πως δεν πρόκειται απλά για ένα υλικό που κάθεται δίπλα στο σώμα μας και το καλύπτει, αλλά γίνεται πλέον μέρος της ταυτότητας μας. Το ύφασμα μπορεί να περιγραφεί με αισθητηριακούς όρους όπως η όραση και η αφή, καθώς και η όσφρηση αποτελεί σημαντικό ρόλο στα αρώματα αλλά και στα προϊόντα ομορφιάς. Ο ήχος από την άλλη, είναι ένα στοιχείο που συχνά συνδέεται με την εμπειρία του φυσικού καταστήματος και όχι τόσο με το προϊόν, αλλά σκεφτείτε λίγο τον ήχο των τακουνιών στο περπάτημα, το θρόισμα του ταφτά αλλά και την ακουστική των κοσμημάτων κατά τη κίνηση. Ο εγκέφαλος επεξεργάζεται τις παραπάνω αισθήσεις μέσω του ψυχολογικού φαινομένου της αντίληψης. Η επιστήμη της ψυχολογίας και η μόδα όπως αντιλαμβανόμαστε είναι άριστα συσχετισμένες διότι για να πραγματοποιηθεί η ερμηνεία των αισθητηριακών εισροών, βασιζόμαστε στη μνήμη, τη δημιουργικότητα και τη επικοινωνία. Όλα τα παραπάνω είναι ψυχολογικής φύσης εφόσον οι απαραίτητες διεργασίες λαμβάνουν χώρο στον ανθρώπινο εγκέφαλο, και όσον αφορά στη μόδα, επηρεάζουν τον τρόπο προσέγγισης και απόφασης του εκάστοτε καταναλωτή.

Κατά συνέπεια, δεν θα μπορούσαμε να αγνοήσουμε το σημαντικό ρόλο της επιστήμης της ψυχολογίας στην κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Ένας από τους στόχος του ψυχολόγου μόδας είναι να ερευνήσει καθώς και να κατανοήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων. Τις περισσότερες φορές, διαπιστώνεται πως οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές για  διαφορετικούς λόγους, συμπεριλαμβανόμενης της επιθυμίας να ικανοποιήσουν μια προσωπική τους ανάγκη ή απλώς για ευχαρίστηση. Έχοντας ως βασικό μέλημα την κατανόηση της ψυχολογίας, οι έμποροι εντοπίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών, υποσχόμενοι μια ευχάριστη εμπειρία κατά την αγορά και ταυτόχρονα δέσμευση ως προς την αποφυγή τυχόν μελλοντικών αρνητικών συναισθημάτων. Υπάρχει σημαντική διαφορά μεταξύ του να θέλουμε αυτό που έχουμε και να έχουμε αυτό που θέλουμε, διότι η ικανοποίηση και η ευχαρίστηση της κατανάλωσης αφορούν περισσότερο τα κίνητρα που σχετίζονται με την εμπειρία των αγορών παρά το αντικείμενο. Είναι πολύ εύκολο να υποκύψει κάποιος στον πειρασμό και κατά συνέπεια να αγοράσει ένα αντικείμενο παρορμητικά δίχως να λάβει υπόψη του τις συνέπειες. Στόχος των ψυχολόγων μόδας είναι να “εκπαιδεύσουν” και να ενδυναμώσουν τους καταναλωτές ώστε να λαμβάνουν πιο ενημερωμένες και μελετημένες αποφάσεις αγοράς. Σημαντικό είναι να αντιλαμβανόμαστε το λόγο που προβαίνουμε σε συγκεκριμένες ενέργειες, και μέσα από αυτή τη διαδικασία μας παρέχεται η δυνατότητα να προβλέπουμε και, εν τέλει, να αλλάζουμε ορισμένες συμπεριφορές μας. Ωστόσο, το συγκεκριμένο εγχείρημα πολλές φορές αποτελεί μια δύσκολη διαδικασία διότι πολλά άτομα τείνουν να συσχετίζουν τις καταναλωτικές συμπεριφορές τους με γενικευμένους μύθους σχετικά με την επιστήμη της ψυχολογίας. Για παράδειγμα, το ότι χρησιμοποιούμε μόνο το 10% του εγκεφάλου μας ή ότι οι άνθρωποι χωρίζονται σε κατηγορίες όπου οι μισοί χρησιμοποιούν μόνο το αριστερό ημισφαίριο του εγκεφάλου τους ενώ κάποιοι άλλοι το δεξί. Συμφωνούμε πως το αριστερό και το δεξί ημισφαίριο του ανθρώπινου εγκεφάλου εκτελούν διαφορετικές διεργασίες αλλά σε καμία περίπτωση δεν μπορεί κάποιος να κάνει χρήση μόνο του ενός ώστε να συνδέει και να δικαιολογεί με αυτό το τρόπο πολλές από τις συμπεριφορές του.

‍Η μόδα σε συνάρτηση με τον εαυτό:

Όπως προαναφέρθηκε, η ένδυση είναι ένα μέσο ώστε να αντιληφθούμε και να κατανοήσουμε τον εαυτό μας. Για παράδειγμα, τα κορίτσια στην εφηβεία έχουν την τάση να μοιράζονται ρούχα και αξεσουάρ, με αυτό το τρόπο όμως ασυναίσθητα “μοιράζονται” και ταυτότητες στη προσπάθεια να ανακαλύψουν τον εαυτό τους. Τα υπάρχοντα μας μπορούν πραγματικά να αποτελέσουν εξωτερικά αποθετήρια για σημαντικά γεγονότα στη ζωή μας. Τα ρούχα που επιλέγουμε να φοράμε κάθε μέρα λένε μια ιστορία για το ποιοι είμαστε στο κόσμο, γι΄ αυτό το στυλ μας πηγάζει πρωτίστως από μέσα μας, από τη ψυχοσύνθεση μας. Πολλές φορές μπορεί να επιλέγουμε ένα σύνολο είτε μονόχρωμο είτε πολύχρωμο και να συνειδητοποιούμε πως δεν συντονίζεται με το πως πραγματικά νιώθουμε. Σε μακροοικονομικό επίπεδο, οι κοινωνικοί περιορισμοί, ο πολιτισμός και οι βιομηχανίες εργασίας αποτελούν τους κορυφαίους εξωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν το τί θα επιλέξουμε να φοράμε. Οι συγκεκριμένοι παράγοντες στη συνέχεια, επηρεάζουν τις συμπεριφορές των καταναλωτών.

Από τη στιγμή που ξεκινάμε να προσθέτουμε νόημα στα ρούχα, το ενσωματώνουμε. Συνήθως στο εργασιακό περιβάλλον, τα άτομα ασυνείδητα επιλέγουν να φορέσουν ένα σύνολο που θα τους βοηθήσει να περιηγηθούν σε διαφορετικές συνθήκες, να ενσαρκώσουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ώστε να αισθάνονται μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση και αυτοεκτίμηση. Συνεπώς, η μόδα χρησιμοποιείται ως κάτι παραπάνω από μια δήλωση, αποτελεί μια ισχυρή μορφή επικοινωνίας. Το στυλ που πρεσβεύει κάθε άτομο, είτε το συνειδητοποιεί είτε όχι, του παρέχει μια δυναμική. Η ψυχολογία της μόδας ερευνά τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα αντιλαμβάνονται ή κρίνουν το συνάνθρωπο, τη ταυτότητα ή τη προσωπικότητα κάποιου καθώς και την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών.

Αναμφισβήτητα, οι καταναλωτές τείνουν να γίνονται περισσότερο απαιτητικοί και να αναζητούν συνεχώς νέες εμπειρίες χωρίς να αρκούνται απλά στην ικανοποίηση που θα αντλήσουν από την αγορά. Οι ευκαιρίες που τους δίνονται όσον αφορά στον ανταγωνισμό είναι αμέτρητες (τόσο διαδικτυακά όσο και σε φυσικά καταστήματα), με αποτέλεσμα οι εταιρίες λιανικής να χρειάζεται να προσφέρουν μια παραπάνω από ικανοποιητική εμπειρία, και ποιος είναι καλύτερος στο να βοηθήσει να επιτευχθεί κάτι τέτοιο, από έναν ψυχολόγο μόδας. Άλλωστε, ο συγκεκριμένος κλάδος αποτελεί το κλειδί για μια πιο ηθική, βιώσιμη και ουσιαστική σχέση με τη γκαρνταρόμπα μας!

Γοητευμένη τόσο από την επιστήμη της ψυχολογίας όσο και από το χώρο της μόδας, είχε την τιμή να συνεργαστεί στενά με την ιδρύτρια και γκουρού της Ψυχολογίας της Μόδας (Fashion Psychology), Dr. Carolyn Mair. Επαγγελματικά, έχει συνεργαστεί με πολλές επιχειρήσεις, τόσο τοπικές όσο και high-end διεθνείς, καθώς και με διαφημιστικές εταιρείες, παρέχοντας υπηρεσίες συμβουλευτικές και ερευνητικές, ιδιαίτερα στο τομέα εξειδίκευσής της, την Ψυχολογία του Χρώματος (Color Psychology). Σε ατομικό επίπεδο, στόχος της είναι να παρέχει μια βαθύτερη κατανόηση των αμοιβαίων επιρροών μεταξύ της μόδας και της ανθρώπινης συμπεριφοράς ώστε να παρακινήσει τα άτομα να αποκτήσουν μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση και να συμβάλουν σε μια πιο ηθική και βιώσιμη βιομηχανία, χρησιμοποιώντας τη μόδα ως “όχημα” για τη βελτίωση της ευημερίας τους. Σε εταιρικό επίπεδο, ο σκοπός είναι η καλύτερη κατανόηση του καταναλωτή και των αναγκών του, συνδυάζοντας βαθιές γνώσεις τόσο από την επιστήμη της Ψυχολογίας όσο και από το χώρο της μόδας, με απώτερο στόχο τη παροχή δημιουργικών και καινοτόμων λύσεων που θα αναπτύξουν την επιχείρηση.